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转换阵地 旗舰店变“微商”

2020-04-02 | 教育 | | 浏览:633人次
做个小调查:你多久没出去逛街了?

顾客想念商家,商家又何尝不是日夜牵挂着顾客。

“一开始有顾客进店,几个店员都抢着上前迎接,结果把顾客吓到了。后面疫情比较严重的时候,一整天都看不到客人进店”,王宁在北京斯普瑞斯奥特莱斯商场内某品牌服装店工作,她每天都留意着疫情给店里带来的变化。

对于绝大多数商家而言,春节都是营业高峰时期,而今年突如其来的新冠病毒肺炎让顾客不敢走出家门半步,线下门店的生意随之接近停摆。

备好的货摞在仓库,员工工资照发,坐以待毙是不可能的,不少商家便从线下转到线上去主动寻找顾客,绝地求生以尽量挽回损失。

就这样,商家开始了一段从旗舰店到微商的奇幻漂流。

不能再这样耗下去

“这个春节生意太差了!”

王宁表示,“商场每天开门时间是11点到18点,店员到岗,但其实大部分时候是看不到什么人。原来奥莱这个时节都是人声鼎沸的,今年春节,奥莱的班车都停运了”。

转换阵地,旗舰店变“微商” 

北京斯普瑞斯奥莱斯特商城有限公司发出的公函显示,“为最大程度地减少工作人员及顾客的感染风险”,商场决定“积极响应政府号召,严格防控疫情”,于1月26日起暂停营业。1月31日恢复营业后,商场对营业时间又进行了调整,部分免费班车也因疫情暂停运营。

不能再这样耗下去。

“周五(2月7日),我们开始拉(微信)群”。当天,商场官方公众号推送了一篇文章《线上购,线下送!100+品牌邀你云购物》,文中贴出了百余家品牌店铺的微信二维码。

把经营阵地从线下转向线上,如何操作、效果怎样,一切都是未知,因为王宁所在门店“线上的运营完全没有经验,之前也没有考虑过”。平时加顾客微信之后,她们只是偶尔发发朋友圈通知大家上新、打折这些消息。

这次拉群,店里此前有两个专门负责顾客维护的微信,两个微信号大概总共添加了1500多个顾客,但目前进群的只有200多人,还包括了店内的6名销售人员。

接下来的销售也比较简单粗暴,没有任何技巧可言。拍下衣服照片,标上尺码,所有商品包邮寄出,支持7天退换。“图片都是店员自己拍,说实话都很一般,挺山寨的,(毕竟)我们也不是专业模特。”

据王宁透露,虽然奥莱100多个品牌上线了云商店,但“很多店铺根本没有线上运营的机会,微信号都是刚刚注册的”。可想而知,突然间转换阵地,商家多少会出现不适应。

比奥莱早一天,2月6日,朝阳大悦城发布了一篇类似的推文,呼吁公众远离人流密集的公共场所,并放出了商场内百家品牌店铺的微信二维码。

朝阳大悦城内一家潮牌店店主浩哥表示,为了多卖货,基本上能想到的工具全都用上了。

最常见的就是朋友圈和微信群。熊出墨添加了多家店长微信,从他们的朋友圈发现一个共通之处:近期关于商品的动态更新频率明显提升。并且,从一些细节指出能够看出商家转到线上的匆忙。比如某店主发布的商品图,模版上“这里标记参考价格”的提示语忘记删去。

微信群,十之八九都在做。秒杀群、福利群、VIP群,群名花样百出,各家群内多则数百人,少则十几人。有商家为壮大群聊还设置了拉新奖励,拉10人入群可获得口红一支,推荐成功交易可获得香水一瓶。

再然后就是和王宁一样,把商品和提前准备好的话术贴到群里,等客上门。简单拍一个上身视频,穿上裙子在镜头前转上两圈。视频发到群里之后,有群友出来搭话,不是要买裙子,而是提醒模特“带好口罩”。

“春天来了,单还会远吗?超仙绝美又平价的春季必备小单鞋,无论是裙子裤子都超级百搭哦。等到疫情结束,穿上最美的鞋,去最想去的地方,见最想见的人吧!现在扫码领券......”

“我负责分享,你负责欣赏。当你想买了,我刚好就在。只宣传,不打扰。没有套路,全是诚意。”

“亲们,大家好,元宵节快乐,感谢大家的支持进群。本群是**秒杀群。因为疫情的关系,公司暂时关闭了80%的线下店铺,影响了春季新品的消化,现在公司内部推出了部分新品限时秒杀,折扣3-4折,成本价售卖,史无前例,低于员工内购价。”

看着其他商家在微信群、朋友圈发出的消息,浩哥略带调侃,“有内味儿了”。“内味儿”指的是微商,不知不觉,“我们都变成微商了”,浩哥笑了笑,试图掩盖言语中的尴尬。

此外,一些进阶玩家转到线上之后还用到了小程序、抖音等工具。例如,某商家每天定点会在抖音直播,从临时主播脱口而出的一句“OMG”不难判断,这位店员应该没少看李佳琦的直播。动作、语气、神态都学得神似,可残酷的是,李佳琦直播间有千万观众,她的观众不过十几人。

想通了

相比不断折腾造成的疲劳,那些没有机会把商品和服务转到线上的商家,更多正处在焦虑之中。

林林是一家线下教育机构的创始人,机构主要做美术、书法和英语的儿童教育,有300多名学员。疫情大家减少出行,机构已经暂停营业,并向家长退了一部分寒假课的学费。

停课,不能停学。1月30日,停课多天之后,林林决定进入工作状态,推出线上课程。喝了一壶茶,迅速做了工作大纲,第二天林林与机构的老师们开了视频会议,随后花了两天两夜的时间做课程体系、做课研。

“闲着就会胡思乱想,不如忙起来充实,想试试线上课程到底是怎么回事,当做一次试水。”

转换阵地,旗舰店变“微商” 

线上课程截图

70个课时,每天5个时段,涵盖美术、艺术鉴赏、素描、书法等内容,林林推出的线上课程并非把原本线下的课程搬到线上,而是以免费的形式送给学员和家长。

不同于卖衣服鞋包等商品,朋友圈、微信群发图可以接着卖。也不同于语数英等课程教育,找一个直播平台即可继续讲课。美术课程这类无形且对线下场景有重度依赖的服务,短时间内很难转到线上去。即便转到线上,因为种种限制,教学效果也会大打折扣。

熊出墨联系到了另外一家情况与之相似的教育机构,杭州龙湖滨江天街商场内某琴行的负责人表示,“因为涉及到弹奏、演奏,现场能够给予的指导在线上肯定无法完成。但是现在特殊情况,教研组推出了线上的公益课程,学员和家长都可无偿观看。”

实际上,这种行为可以将之理解为曲线救国。原有课程无法线上化,但通过免费的福利为机构积累口碑,维系老学员,并吸引潜在学员,为疫情过去之后的经营做铺垫。

根据观察,二者的线上课程都收获了家长的认可,但对线下的转化效果目前还无法确定。线下什么时候开学,后续运营方案要如何调整,能否做线上收费,二者也都尚未有明确答案。

无偿授课的同时,机构还必须承担线下门店的租金、老师的工资等等成本以及退课所造成的损失。“一个月大概损失十多万吧”,林林因此失眠数天,“我自己也难受过,但想通了。会尽力说服自己,任何事情都不会只有坏的一面。”

共克时艰

特殊时期,商场方面也给了商家特殊照顾。除了前面说到的线上帮着宣传,还有实实在在的房租减免。

以杭州龙湖滨江天街和朝阳大悦城为例,前者对商家实行了租金减半的优惠政策,后者也将减租,但具体方案还未确定。

共克时艰,商场和商家双方都在努力。

但截至2月9日,线下转线上三天,王宁店内的营业额总和仅为平时非周末半天的水平,这还是拿出了1折、3折最便宜的秒杀特价才换来的“好成绩”。经初步测算,三天时间里微信群内大概发布了50多个款式,成交约30单。

综合其他商家的表现,有业内人士分析,此般结果实为“意料之中”。因为从线下向线上转型的过程中,商家存在诸多共性问题:

首先,线下有天然的流量池,转到线上之后商家要重新开始搭建,且搭建的难度极大。

与一众线上电商玩家不同,作为公开的平台,用户会主动去寻找商品。而线下商家转到线上,多是凭借朋友圈和微信群,局限性明显,用户也只能被动地接收商家发布的信息。

商品的丰富度方面,线下商家往往都是某品牌的专卖店,用户如果想要购买多个品牌就要自行添加多个对应的群聊。群聊过多,信息超载,进而就有给普通顾客造成骚扰的风险,朝阳大悦城某商家的微信群就因此遭到群成员的投诉。

另外,重新搭建的线上流量池中绝大部分都是线下的老顾客。以朝阳大悦城屈臣氏门店为例,店内工作人员大海表示,因为疫情,进店人数较平日下降了60%-70%。屈臣氏官方推出了1小时送达无接触配送服务,以小程序为主要销售渠道。但店内的线上订单并没有明显的增多。

之前打下的用户基础,对该品牌已经有了一定的认识,线下商家转到线上之后,他们依然是购买主力。商品有路可销,但因拉新困难也导致销量有限。

其次,商品、顾客、交易都能转到线上,但并不等同于线下销售环节被完整得线上化。即线下独特的场景体验优势无法随之转移,这将直接影响销售效果。

电商如此发达的今天,零售业主场依然在线下,显然是因为线下拥有线上无法复制的特性。例如,王宁店里的衣服吸引顾客主要靠版型和面料,线下门店顾客可触可感。但是,转到线上,那种感觉“照片完全拍不出来”,实体店原有优势就会变成劣势。

谈及新冠病毒肺炎,很难让人不把它与17年前的非典相类比。

处于不同经济发展周期,今时与往日相类比或许并不完全可取。但内在相通的是,前途光明,道路曲折,这是一场持久战。

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